Geliat Produk Eksotis dari Daerah

Oleh : Ishak Rafick/Siti Ruslina

Sejumlah produk andalan daerah kini makin agresif masuk ke gerai modern dan potensial berkembang. Dodol Picnic telah membuktikan.

Kota Kudus-Jawa Tengah, selain terkenal sebagai pusat industri rokok, juga cukup populer sebagai pusat industri makanan jenang. Salah satu pemain terbesar: Mubarokfood Cipta Delicia (MCD). Perusahaan ini didirikan pada 1915 oleh Hj. Alawiyah. Dia boleh disebut perintis pembuatan makanan dengan bahan baku tepung ketan, gula pasir, gula Jawa dan santan kelapa. Jenis makanan ini di kemudian hari dikenal dengan nama jenang. Produksi awalnya sekitar 35 kg per hari. Semuanya dijual sendiri di pasar Kudus. Mulanya, memang tanpa merek. Namun, ketika produksi sejenis mulai menjamur di Kudus, tahun 1936 sang suami memberinya merek HMR --singkatan dari namanya sendiri H. Mabruri. Mulai tahun itu pula Mabruri mengemas produk jenangnya dengan daun pandan.

Sepeninggal Mabruri pada 1942, kendali MCD dipegang anak tunggalnya: H. Sochib Mabruri, yang melakukan berbagai pembenahan dan melansir merek baru bernama Sinar Tiga Tiga. Dia juga mengurus izin produksi yang kemudian dikeluarkan pada 9 September 1946. Di tangannya, perusahaan ini menjelma menjadi market leader di industri makanan sejenis yang menjamur di Kudus. Tahun 1960 Sochib mengubah kemasan produknya menjadi kemasan kertas. Tak berhenti sampai di situ. Pada 1975 Sochib memberi aroma buah pada produknya. Dalam hal ini Sochib boleh disebut trend-setter di industri jenang. Sekitar tahun 1978-80 rangkaian produk pun diperbanyak dengan variasi aroma. Kemasannya juga dipermodern dengan menggunakan kardus. Merek yang dilansirnya makin beragam, antara lain Viva aroma durian, Mabrur aroma nangka dan Mubarok aroma moka. Proses produksi lalu dimodernisasi dengan menggunakan mesin. Sochib kemudian melengkapi perusahaannya dengan membentuk armada penjualan, sekaligus memperluas jangkauannya ke luar provinsi.

Tahun 1992 Sochib menyerahkan tongkat estafet perusahaan kepada dua anaknya: H.M. Hilmy sebagai Direktur Utama dan H.M. Mochlas sebagai Direktur Operasional. Di era generasi ketiga inilah sistem manajemen perusahaan dibuat lebih profesional dan modern. Mereka merekrut tenaga-tenaga profesional dan menempatkan dalam struktur organisasi perusahaan. Kakak-beradik ini pula yang memperkenalkan budaya baru di perusahaan: tradisi uji coba untuk perbaikan kualitas. Seiring langkah-langkah itu, MCD kemudian dibawa naik kelas. Segmen yang dibidik tidak lagi sembarangan, tapi menengah-atas dengan menghadirkan produknya di supermarket sejak 1995. "Pertama kali kami masuk ke Sarinah Semarang," kenang M. Noordin, Manajer Pemasaran MCD.

Pada saat yang sama, Hilmy dan Mochlas juga mengarahkan perusahaan untuk memperoleh pengakuan manajemen mutu. Upaya ini tak sia-sia. HMR memperoleh sejumlah penghargaan, antara lain, Sertifikat ABIQA dari Balai Penelitian dan Pengembangan Industri Pertanian. Bahkan, tahun 2002 HMR berhasil menyabet Sertifikat ISO 9001, ISO 2000 dari Sucofindo International Certification Services. Di bawah kendali kedua putra Sochib ini MCD mulai menerapkan barcode (kode balok) pada kemasan guna memudahkan sistem administrasi buat pemasaran global. Tahun 2002 statusnya pun berubah menjadi Perseroan Terbatas. Tenaga kerja yang diserap HMR mencapai 120 orang dengan penguasaan pangsa pasar sampai 50%. Bahkan saking larisnya produk jenang MCD, kini perusahaan sejenis mulai menjiplak produknya dengan memakai label Mubarok, Viva dan lain-lain.

Kini, produk MCD hadir di kurang lebih 150 gerai ritel modern. Selain supermarket, produsen jenang ini pun mengepung pasar melalui warung tradisional. Ini dimaksudkan sebagai sarana untuk mengamankan pasar di sekitar jalur Pantura. Menurut Noordin, sebenarnya MCD sempat membangun outlet Mubarok melalui agen-agennya. Cuma karena tidak efektif, upaya itu tidak diteruskan. Toh, dia tetap bangga, karena produk jenangnya kini tidak saja dikenal di Tanah Air sebagai oleh-oleh, tapi sudah menembus Hong Kong dan Malaysia. Sekarang produksinya telah mencapai 1,6-2 ton/hari. "Yah, masih jauh di bawah dodol Garut, Picnic, yang produksinya sudah mencapai 4,5 ton," ujar Noordin merendah.

Noordin tidak mengada-ada. Dodol Garut bermerek Picnic memang sudah lama melegenda. Penyebaran penganan khas Jawa Barat itu sudah sangat luas. Produk ini bahkan bisa ditemukan di toko-toko makanan di berbagai kota di Jawa Tengah, Jawa Timur, dan beberapa kota di Sumatera dan Bali. Awalnya, Dodol Picnic, menurut pakar pemasaran Rhenald Kasali, juga merupakan perusahaan keluarga. Didirikan oleh Aam Mawardi pada 1950. Aam sendiri sebelumnya sempat belajar teknik produksi di perusahaan dodol kakaknya H. Iton Gondangmiri, yang produknya diberi label Halimah. Aam memberi merek Herlinah pada dodolnya. Memang tak ada yang salah dengan penggunaan nama sebagai merek, seperti dijelaskan Rhenald, tapi karena semua dodol di Garut diberi merek seperti itu, maka dia menjadi generik dan tidak menguntungkan. Apalagi, semua produk dodol itu menggunakan kemasan seragam dan seadanya.

Aam kemudian membuang jauh citra dodol sebagai makanan kampung. Caranya? Dia mengaitkan merek dagangnya dengan sesuatu yang punya kesan kota. Maka, dipilihlah nama Picnic, diambil dari nama toko milik orang Belanda yang khusus menjual makanan impor di Bandung. Setidaknya, Rhenald menyebutkan, ada tiga keuntungan yang didapat Aam dengan menggunakan merek Picnic. Pertama, konsumen mengasosiasikan produk dodol ini dengan makanan impor yang dijajakan di Toko Picnic. Apalagi, kemasannya juga diperbarui dengan bentuk khas yang dicontek dari kemasan cokelat merek Cadbury. Kedua, produk ini lolos dari status produk generik, karena tak lagi memakai merek nama wanita sebagaimana para pesaingnya. Ketiga, orang-orang Cina dan Belanda yang semula alergi makanan kampung, langsung bersedia mencicipi dodol Garut bikinan Aam. "Pendeknya dengan perubahan citra itu, perilaku konsumen bisa langsung berbalik 180 derajat. Penerimaan konsumen inilah yang akhirnya membuat Dodol Picnic berkembang pesat," papar Rhenald.

Ketika Aam menyerahkan estafet perusahaannya kepada H. Ato Hermanto, generasi kedua ini tak mengalami kesulitan lagi mengembangkan produknya. Malah, Ato kemudian berhasil memperluas pasarnya sampai ke mancanegara. Dia meninggalkan predikatnya sebagai jago kandang dengan cara yang genial. Ato tak segan mengikuti pameran di berbagai kota besar Asia. "Saya sadar, makanan bernama dodol pasti akan menjadi barang asing bagi orang Jepang, Cina, India, dan lainnya. Karena itu, untuk merayu mereka harus dipergunakan idiom-idiom yang mereka kenal. Itu sebabnya kemasan produk yang dipamerkan kami beri gambar-gambar buah," tuturnya sambil tersenyum. "Mereka kan tahunya manisan, tapi begitu dibuka, isinya dodol dengan rasa buah tertentu. Mereka lalu menjadi konsumen setia setelah tahu rasanya," sambung Ato bangga. "Sedikit tricky memang. Namun, dalam bisnis trik dianggap sah selama tak ada unsur penipuan di dalamnya," ungkapnya.

Meski tak seberuntung MCD dengan produk jenangnya dan Aam dengan dodol Garut Picnicnya, produk daerah lain yang melegenda adalah sirup cap Tjampolay. Produk eksotis ini, dari sisi awareness, masuk peringkat pertama dari sekitar 1.523 industri kecil yang tersebar di kota udang itu. Konon, formula produk sirup ini diperoleh Tan Tjek Tjiu pada 11 Juli 1936 lewat mimpi. Terlepas dari cerita mistik seperti itu, sirup ini di Cirebon memang melegenda, karena rasanya yang khas. Bahkan, di tahun 2001, produk sirup milik keluarga Tjiuw ini berhasil menggondol penghargaan Bintang I -- Standardisasi Kelayakan Industri dari Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan. Dia mengungguli 14 perusahaan se-Jawa Barat yang diukur berdasarkan kualitas produk, proses produksi dan racikan. Selain itu, Tjampolay di tahun itu juga berhasil memperoleh Piagam Penghargaan Standardisasi Industri Internasional. Sirup ini tersedia dalam tiga rasa: rossen, asam jeruk dan nanas.

Meski telah memiliki pasar yang jelas, perusahaan sirup ini sempat terhenti selama 6 tahun. Itu terjadi pada 1964 ketika Tjiuw meninggal dunia. Baru pada 1970 sirup Tjampolay muncul lagi. Kali ini putra Tjiuw yang bernama Setiawan meneruskan usaha sang ayah. Sayang, tak berlangsung lama. Akibat kalah bersaing dengan sirup temulawak dan orson yang harganya lebih murah dibarengi kondisi ekonomi masyarakat yang makin kempis, usaha sirup Tjampolay pun mati suri. Tahun 1983 usaha sirup ini kembali bangkit. Kali ini pabriknya dipindahkan ke daerah Lawang Gada, Cirebon.

Dari Lawang Gada, Setiawan berhasil membangun kembali kejayaan usaha sang ayah. Usaha keluarga ini makin meroket pada periode 1990-an, ketika anak sulungnya Budiman mulai turun tangan membantu. Meski tak memiliki latar belakang ilmu racik-meracik seperti seorang analis kimia atau apoteker, Budiman yang lulusan sekolah musik ternyata bertangan dingin. Pria berusia 25 tahun ini sukses mengembangkan produk yang kini memiliki 9 rasa dari semula hanya tiga rasa (sebelum 1993). Jadi, selain yang sudah lebih dulu ada: rasa rossen, asam jeruk dan nanas, kini tersedia sirup Tjampolay rasa pisang susu, melon, leci, mangga gedong --yang menjadi ciri khas kota ini -- jeruk nipis dan kopi moka. Tak berhenti sampai di situ, Budiman juga membenahi lini produksi dan distribusi. Pusat produksi dipindahkan ke pusat kota di daerah Perumnas Elang Raya, Cirebon. Di area seluas 300 m2 Budiman memproduksi sirup Tjampolay tanpa mesin. Dalam sehari produksinya mencapai 1.200 botol.

Menurut Budiman, yang kini menakhodai perusahaan keluarga itu, kelebihan Tjampolay dibanding sirup lain yang beredar di pasar, menggunakan gula murni. Jadi, tidak memiliki efek samping bagi kesehatan. Sementara itu, lanjutnya, banyak sirup lain menggunakan sakarin. Itulah sebabnya, disebutkan Budiman, jangan heran sirup Tjampolay yang sudah dibuka kemasannya, hanya dalam hitungan bulan langsung mengkristal. Hal ini pula yang menyebabkan Budiman tidak berani mengekspor produknya. Padahal, ia mengungkapkan, produk sirupnya sangat bagus. Bahkan, beberapa tahun lalu ada seorang dokter di Cirebon merekomendasi Tjampolay untuk menyembuhkan penyakit lever. Meski harus bersaing dengan para pemalsu merek, Tjampolay berhasil memperluas pasarnya ke luar Cirebon. Sejak berada di tangan generasi ketiga ini sirup Tjampolay bisa didapat di berbagai kota besar -- dari Cirebon, Jakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta, Semarang, sampai Bali, Bandar Lampung dan Kalimantan. Tjampolay didistribusikan langsung ke pedagang ritel. Kini sirup Tjampolay juga sudah bisa diperoleh di gerai ritel modern semacam Carrefour dan Alfa.

Bila Cirebon punya Tjampolay yang berhasil menembus orbitnya, Lampung punya Keripik Pisang Suseno. Produk keripik pisang ini berhasil mengungguli pesaingnya seperti Gunung Mas, Tunas Panda, Panda Lampung, dan sebagainya. Adyarti Suseno, 80 tahun, merintis usaha keripiknya pada 1972 dan menjadi pionir di industri ini. Kini, dia dibantu 35 tenaga kerja di pabriknya di Jl. Cipto Mangunkusumo, Bandar Lampung. Dia mengolah 1,5 ton pisang mentah per hari. Itu tahun 1997. Sekarang produksinya sudah mencapai 2,5 ton pisang mentah. Setelah kendali perusahaan diserahkan kepada anaknya, Bunardi Suseno, pemasarannya tidak lagi terbatas di warung pinggir jalan, tapi masuk ke ritel modern sampai Jakarta. Menurut Natalie, Manajer Pemasaran Suseno, pasarnya yang terbesar tetap pasar tradisional.

Selain produk yang telah disebut di atas, ada beberapa produk daerah lain yang cukup eksotis, yaitu Sirup Markisa Pohon Pinang. Sirup ini merupakan produk PT Maju Jaya Pohon Pinang (MJPP). Bedanya, yang ini sudah lebih menasional dan berani menggunakan Tamara Blezynski sebagai bintang iklan. MJPP juga berani mengobral hadiah besar -- TV berwarna, motor sampai mobil Kijang. Total penjualannya kini mencapai 6 juta botol sirup dan jus per tahun.

Lalu, di Bogor masih ada Roti Unyil Venus. Meski tak memiliki cabang dan hanya memiliki satu gerai di Jl. Siliwangi Bogor, Jawa Barat, merek roti ini sudah sampai ke beberapa daerah seperti Jakarta dan Bandung. "Pegang satu toko saja sudah repot, bagaimana mau buka cabang lain," ujar pemilik Roti Unyil Venus Haryanti. Roti Unyil, yang kerap menjadi buah tangan atau oleh-oleh ini, pertama kali dipopulerkan kakak-beradik Haryanti dan Hendra. Awalnya, Hendra hanya menjual roti ukuran besar melalui tokonya yang diberi nama Toko Venus di tahun 1992. Lalu dia mencoba-coba membuat roti berukuran kecil yang praktis dapat dimakan sekali suap. Di luar dugaan, roti berukuran kecil ini mendapat sambutan positif dari para pelanggan. Roti itu kemudian mendapat sebutan baru: Roti Unyil. Dibantu sekitar 20 tenaga kerja, mereka kini memproduksi 4-5 ribu Roti Unyil per hari dan dibanderol Rp 800/potong. Kini, variasi produk Roti Unyil sudah membiak menjadi 20. Semuanya dijajakan langsung di tokonya yang berukuran 5 x 5 m2. Meski demikian, roti ini telah dibawa oleh konsumennya sebagai oleh-oleh sampai ke Amerika Serikat dan Australia.

Sumber : http://www.swa.co.id